姚红鹏：德尔的1863

  他们是中国家居行业的领军者，他们是美好生活的创造者。2021年，乐居财经推出“家居向上”系列访谈，与CEO、老板们面对面，聆听他们讲述新时代下的新思想、新模式和新战略。本期【见地】对话嘉宾：德尔地面材料产业总裁姚红鹏先生。

  站在Der·1863的启动仪式上，这位90后女孩落落大方，米色上衣，搭着同色系的圆沿帽。去年年底，她不惜从开封跑到郑州体验新产品，原汁原味的大自然感，令她一见倾心。

  为什么一个20多岁的女孩会选择它？作为德尔地面材料产业总裁，姚红鹏有些好奇，曾和她交流，找寻答案。

  得到包括年轻用户的认可，无疑逐渐增强了姚红鹏对Der·1863的信心。聚焦木地板领域做大做强，是德尔地面材料产业三条战略曲线是为旗舰品牌。

  但，姚红鹏不满于单点突破，同步抛出了第二条战略曲线·ART，用全进口材料闯入地墙一体化领域，不再局限于地板。

  从地板到瓷砖，再到地面材料+，姚红鹏的抬头也在变。“很多朋友看到我的名片，不懂地面材料是做啥的？”所有的变化，从他开始。

  姚红鹏十分精干、爱好网球，短发、深色马甲、圆边眼镜，外表很沉静，一旦打开话匣子，却能滔滔不绝，囊括工作与生活。他是一个很好的访谈对象。

  在姚红鹏办公室入口的一侧，摆放了一尊木牛雕像，2021年是牛年，德尔公司依据部门负责人的季度以及年度工作表现，按照业绩的好坏，分别授予红牛、黄牛、蓝牛，季度评比，年度考核，用于激励团队互相PK，超越自我。

  据中国林产工业协会不完全统计，2020年中国具有一定规模企业的地板产品年总销量约9.03亿平方米，同比增长只有1.35%。德尔、圣象、大自然等头部地板企业为打破增长天花板，纷纷展开探索。

  在地板行业浸淫了15年的姚红鹏很清楚，在木地板竞争日趋白热化、消费升级加速的当下，德尔木地板要实现稳定的增长需要做差异化。他找到了一个机会点，国产与进口之间有明显的高端品牌断层。

  但他不想把Der·1863做成奢侈品，而是定位在中高端，每平方米成交价在300元-800元之间。“就像汽车行业里的宝马、奔驰一样。”他介绍Der·1863的目标客群是高收入的中产家庭，主推分大宅大板、匠心手工、艺术创新、经典畅销、稀世珍木等五大产品系列。

  当一个新产品进入市场，姚红鹏有个习惯，先从样板店试水，成功后迅速铺开。在终端环节，Der·1863要求单独开店。

  在2020年底，他把Der·1863的第一家店，选择开在人口稠密的郑州市，并且自己深度去参加了，包括这家经销商的店面装修费，德尔自掏腰包。“创新的东西，不能让别人来承担风险。”这是德尔坚持长期主义的做法。

  听闻Der·1863开张，张依迪专程从开封来到郑州，一见到天然去雕饰的原木，她感到内心十分宁静，很快就下单了。她认为它的颜值、质感和价位都跟她的圈层非常匹配。

  姚红鹏力图让Der·1863成为一个用户品牌，而不是为了做一票生意。按照他的设想，德尔每年拿出一笔几百万的预算，用于搭建用户的交互平台。

  从近半年郑州店Der·1863投入运营的成绩看，客单价已从原来的2万元上升至6万元。按照姚红鹏的规划，三年之内，Der·1863全国要开到300家店，至少占德尔地面材料板块整体营收的50%。

  这来源于姚红鹏和朋友的一次思想碰撞。学建筑出身的他，经常会在圈子里碰到艺术家，深受感染之后，开始迷上印象派。

  在1863年前后，欧洲文艺界的印象派冲破了古典艺术的框框，开创了一番新的气象。类比地板行业，随着消费升级，姚红鹏看到了一个大变革时代的到来。德尔进军高端原木市场，面对的是一批新时代下的新用户。

  “1863，传递的是一种创变精神。”姚红鹏解释道，包括地墙一体化产品1863·ART，取名亦是源于此。

  姚红鹏意识到，地墙一体化会是地板企业从“地板+铺装”服务供应商向“产品整合+一体化定制”服务商转变的重要突破口。

  彼时，国内外关于地墙一体化的研究还甚少，到底能不能干，该怎么干，没有参考。姚红鹏没有盲目试错与踟蹰不前，而是选择谋定而后动。

  1863·ART是由一个秘密小组做的。起初，小组一共8个人，姚红鹏是组长，其余7人全部是外招的，没有一个来自地板行业。他们在一起干三件事，一是做产品构建，二是做全球供应链整合，三是做新零售体系。

  姚红鹏给它取了一个代号：IGM，源自中文“国际地面材料”。经过小三年的奋战，团队得出了“地墙一体化可干”的结论，并形成了具体的执行方案，最终将1863·ART定位为“地墙艺术创造家”以及“全球地材行业新物种”。

  2020年9月，德尔地墙一体化IGM事业部正式成立。截止目前，IGM事业部的成员变成了21人。这在某种程度上预示着地墙一体化战略的正式开始，更意味着德尔地面材料产业第二条战略曲线的全面落地。

  在前几日的动员会上，姚红鹏对这支团队说，不要把自己当成打工人，而是要用创业的心态去面对未来，“先把战略想清楚，再做战术”。

  1863·ART能否杀出一条独创的道路，重点是实现地墙一体化的有机融合。为此，姚红鹏总结了12字打法，即“简单卖、容易买、看得见、买得起”。

  它将“设计集成，方案集成、产品集成、价格集成和服务集成”有机的融合在了一起，提供了“全进口地墙一体化套系解决方案”。

  有分析人士指出，1863·ART核心精髓是抓住场景化购买的趋势，打破了市场上传统的单品购买模式，开辟出了一种新的经销体系，提供了成套的解决方案，它不是一个产品品牌，而是一个场景品牌。

  目前，1863·ART产品的核心价位在200-500元/㎡之间，设计美观时尚，在前不久的上海展览期间十分惊艳。

  姚红鹏透露，1863·ART会先在华东区域试跑，然后推广到全国。“同时也会在一些中高端的装修公司大厅里展示。”

  在地墙一体化慢慢的变成了地材行业转型的大趋势背景下，德尔已经站在了赛道的前方。姚红鹏称1863·ART为德尔的第二条战略发展曲线。

  除了木地板、地墙一体化，地面材料还能做什么？德尔地面材料的未来在哪里？这是姚红鹏一直在思考的问题。

  他认为，做企业跟搞研发一样，今天如果只盯着锅里面一直拼命吃，锅里面吃完之后明天就没有了，做企业一定得看未来，看明白之后，再一头扎进去。

  至于“+”是什么？他说可能是床垫，也可能是整体橱柜，还可能是其他的，现在还不清楚。等第一条和第二条战略曲线做好之后再来研究，那是5年之后的事情。这个“+”是留白，是对未来的想象。

  “智改数化”是德尔地面材料未来的一个方向。在德尔苏州总部大楼四层，已展示出德尔三条战略曲线下的数字化建设蓝图，包括四大平台：交互平台、渠道平台、供给平台和橙彩平台。

  其中，橙彩平台是家装服务行业第一个智慧服务平台，致力于创造家装行业的“滴滴”服务模式，目前注册工人21755人，当月工单数量2680，当日工单数量99。其余三大平台则已形成了KA、整装、零售通路全景数字地图。

  在做战略规划时，姚红鹏常常对团队说，“如果你用做木头的思维研究木头，你就会变成木头脑袋”。

  靠着“未来”的思维模式，姚红鹏已经带领团队在地面材料的新赛道上跑出了加速度。而对于今年德尔KA工程这个单独渠道签约金额突破10亿的目标，他也十分笃定。2020年12月12日，姚红鹏荣获“2020中国十大家居年度CEO”。

  十分有意思的是，德尔上市公司名称里有“未来”二字——德尔未来科技控股集团有限公司（002631.SZ）。

  在绝大多数非公有制企业，企业的基因源自老板的基因。在2000年，27岁的汝继勇创立德尔地板，2011年11月11日带领公司成功在A股上市。近30年的商海搏击，他当过厨师、做过音响生意。他从音响四边的木材，开始延展到地板行业。

  当时，汝继勇有两个方向选择，一个是做地板，一个是做橱柜。他预判1998、1999年做整体橱柜有些超前，虽然样板的橱柜已经做了。

  20年来，德尔经历了五个发展阶段：品牌塑造、产品塑造、资本和产业融合、品类塑造和技术场景塑造。在10年前，德尔推出的无醛地板，奠定了它在地板界的江湖地位。在2014年，将全屋定制品牌百得胜纳入旗下。

  “德尔要做一个时代的企业。” 姚红鹏说，德尔内部有两句著名的话：要站在未来看今天，要用未来的思路来布局今天。从地板到家居，再到未来，德尔构建出一条清晰的路线图。

  乐居财经：上市公司简称德尔未来，为啥不直接叫“德尔地板”呢？有什么内涵和故事？

  姚红鹏：这要回过头来看一下企业的历史沿革。我在公司上市时做过董秘，对这一过程还是比较了解的。无论“地板”还是“家居”都是业务范畴，“未来”是一个很大的范畴，没有业务边界；我们要做一家时代企业、未来企业，就要用未来的思路布局今天。“未来”思维是整个企业的纲和要，是能指导企业的发展的，因此被写进了股票代码里。

  姚红鹏：2020德尔的整体业绩表现不理想主要几方面的原因，与疫情、商誉减值、发公司债和布局新业务都有关系，这些都有披露过。实际上德尔的主营地板业务下半年还是有不错的业绩增长。2021年德尔地面材料还是会在3条战略曲线上发力，希望实现主营业务的稳定增长，孵化业务的迅速增加；同步进行智改数化，从效率上做提升。

  姚红鹏：“地面材料+”是我们对未来的一个畅想，“+”可能是床垫，也可能是整体橱柜，还可能是其他的，现在还不清楚。等第一条和第二条战略曲线做好之后再来研究，那是5年之后的事情。

  姚红鹏：地墙一体化是行业大趋势，对于消费者和供应商来说都是有利的。它的难点在于地墙如何有机融合，而要解决这一个问题先要解决好12个字，即“简单卖、容易买、看得见、买得起”。

  乐居财经：您眼中的汝老板是一个怎样的人？能不能和我们聊聊德尔的职业经理人文化？

  姚红鹏：汝老板是个乐观主义者，遇事不会有特别大的情绪起伏；敏锐度高，知道在每个阶段播什么种子；非常务实，不拘泥于形式，包容心强，允许创新事物的试错前行。

  我每年春节放假前都会跟老板进行一次深度谈线小时，氛围是比较轻松的，有什么想法都可以说，目的是做到当年的事情当年解决，来年工作彼此清楚。谈完后轻松过年，来年就是干来年的事情。

  乐居财经：从家电行业跨入地板行业，您在德尔已经15年，您认为职业经理人与老板的关系如何保鲜？

  姚红鹏：我觉得要和老板做好向上管理，大概能分成四个阶段：1、在各种场合要主动积极的作为，让老板认识你；2、通过干出漂亮的事儿，让老板了解你；3、需要把心交给企业，让老板喜欢上你，这需要满足两个维度，一个是时间，另一个是德行；4、和老板达成精神上默契，亦师亦友，让彼此成为人生的一部分。

  姚红鹏：我是自律性比较强的一个人，对于家庭，我比较愧疚，因为家在北京，和妻子曾经分居了，有时候两三个月回去一次。但是没办法，做事就要全身心投入，对于我来说，这也是我自己一笔很大的财富，也还是为了给家庭和孩子提供更好的未来。现在好多了，和家人一起都在苏州生活，人生看长远一些，很多问题都会想通。

  姚红鹏：我现在喜欢上了打网球，给自己定了目标，每周至少运动8小时，让工作、学习、生活、运动更平衡。