一杯酱香拿铁年青人就能爱上茅台？

  9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁正式开售。两家公司的CEO和董事长心照不宣地晒出了两边协作的心路历程，要点杰出一个“严密协作，精心打造，不喝亏死”。

  从各大社会化媒体的反应来看，这无疑是一次成功的联名，瑞幸在爆款产品营销上的功底早已被无数次证明，但问题是——

  虽然茅台的品牌形象毋庸置疑，但它仍旧是脱离了群众消费的奢侈品，3000元都难抢到一瓶。这就注定了想要在朋友圈晒一次茅台绝非易事，“自发传达”茅台的门槛真实过高。

  作为我国仅有的奢侈品品牌，茅台和爱马仕、LV相同，复刻的是奢侈品运营的根本逻辑：既要增加，也要保持品牌价值。

  关于奢侈品而言，昂扬的定价和逐年提价便是保持品牌价值的最好手法，究竟奢侈品的价值在于知名度和可得程度之间的距离——爱马仕任何一个人都知道，但买得起的人屈指可数。

  贵州茅台同理，它能够坐稳白酒一哥的方位数十年，其品牌价值是由飞天茅台这款超级大单品决议的。

  但是，全世界市值最高的奢侈品公司，并非是最贵的爱马仕，而是具有更多品牌矩阵的LVMH。

  后者成功的诀窍正在于一边经过买买买来扩大产品线，以触达更多的顾客。另一边，集团内等级森严、分工清晰：服务于高净值人士的顶奢品牌绝不降价，千元出面的轻奢品牌用来抓获大批囊中羞涩的中产。

  茅台殊途同归——在飞天茅台作为拳头产品之外相同有属相系列、茅台1935等产品线掩盖不同价格带。

  在划分出不同的品牌/产品线的一起，怎么经过营销来坐实品牌的“高端形象”，是奢侈品成功的第二步。

  尖端奢侈品自不用说，明星甘愿倒贴也要上赶着代言；白酒品牌则更喜爱黄金档的央视广告，按秒计费。

  这种运营出售的方法和群众消费品有着苛刻的边界：看看风行淘宝抖音直播间里的“拍一发十”话术就知道了，可不管爱马仕仍是茅台，其高端调性注定了不行能让主播“把价格打下来”。

  因此，茅台做冰淇淋和咖啡，和LV卖香水、爱马仕卖口红的实质都相同：为“暂无消费才能”的顾客，供给一个踮踮脚就够得到的挑选，继而兜销一个高端的愿望。

  好像轻奢品牌构不成LVMH的营收主力，茅台冰淇淋的初衷也并非是奉献营收。据测算，茅台冰淇淋在2022年为贵州茅台带来2亿元左右营收，约占当年总营收的0.1%，简直能忽略不计。

  茅台忙着做冰淇淋、做咖啡，要说茅台这是为了巴结年青用户多少有些笼统。究竟，不爱喝白酒的年青人不会由于酱香拿铁而抛弃野格兑红牛，更何况在“你觉得酱香拿铁好喝吗”的投票中，投好喝和不好喝的票数差不多。

  但这次与瑞幸联名所发明的“破圈效应”所掩盖的用户群简直难以用金钱来衡量，这次联名的意图仍旧是为了宣扬茅台的高端特点：

  至于为什么选瑞幸不选星巴克，也有段子手帮助编好了理由——由于喝瑞幸的人许多都没有车，不怕酒驾，喝完直接挤地铁。

  更重要的是，茅台关于瑞幸的用户群来说，是一种能够引发“神仙下凡”式的骚乱。正如开保时捷的不会夸耀小米手机相同，日常消费星巴克的用户更大概率不会为了茅台而特意发条朋友圈，而均价在10块钱出面的瑞幸用户，与茅台根本归于两个流量池。

  联名无疑是成功的。从瑞幸的视点来看，酱香拿铁19块的价格对只爱9.9的顾客来说是有点贵了，这一出联名的意图更像是在朋友圈昭告全国：

  “酱香拿铁”不负所望地点着了顾客抢购的热心，这是瑞幸爆款制作才能的又一次证明。

  瑞幸在财务指标上的超高增加早已成为一种神话，而瑞幸能够从暴雷深渊走向现在的万店规划，其转折点只需一个：生椰拿铁。

  2021年4月12日，生椰拿铁一经推出，发明了“1秒内售罄”、“全网催货”的现象，而这也一起宣示着瑞幸最强爆款的诞生。

  爆款产品为瑞幸供给了三个方面的增加动力——月均买卖用户数量激增；单个爆款带来了规划效应，分摊到每杯咖啡的本钱显着下降，终究提高毛利率；更高的赢利支撑瑞幸不断扩张。

  这种发明爆款的才能被瑞幸不断仿制，椰云拿铁、冰吸拿铁等等网红产品不断面世，用户、门店数量、赢利构成正向循环，终究才有了今日我国最大的咖啡品牌。

  瑞幸发明爆款的才能早已被证明，但这次的酱香拿铁却不彻底相同。相较于常驻瑞幸菜单的生椰系列，酱香拿铁大概率仅仅稍纵即逝。

  首要清晰瑞幸爆款产品的意图——在营销发明影响力的一起，经过巨大的订单数量发明规划效应，终究完成更高的盈余才能。

  因此，瑞幸发明爆款的思路是要找到人群口味的最大公约数。参加更多牛奶、糖浆以习惯我国人多变的口味，终究发明出一款“好喝”的饮品。

  明显，这款口味独特的“酱香拿铁”能够瞬间引爆交际网络，但很难替代生椰拿铁，成为打工人日常的心头好。

  这种差异相同表现在其定价上。在本年6月，瑞幸宣告长时间履行9.9元一杯咖啡的优惠活动，凭一己之力将整个咖啡商场带到了个位数年代。

  可酱香拿铁的价格却是19元，在瑞幸的菜单上归于高端产品，反观近邻喜茶与Fendi的联名款价格19元，根本是当时喜茶的均匀价格。

  定价上的差异反映出二者关于联名不同的心态：不断降价的喜茶希望借奢侈品Fendi来保持高端形象，而扎根于群众消费品的瑞幸更像是让我们发个朋友圈就算了。

  从这个视点来看，瑞幸和茅台的联名更像是一次单纯的营销活动：约等于十年前在春晚打了个广告，看上去很厉害，每个我国人都知道。

  因此，虽然网上各种爆料称酱香拿铁里边加的是“白酒风味厚奶”，托付制作商是个呼伦贝尔的乳业公司，但这一点点不影响用户喝上一杯发个朋友圈的热心。

  这杯拿铁里有没有茅台不重要，重要的是在朋友圈里发上一张带有茅台标志性的红蓝白缎带相片，竟然只需19块。