元气森林发力无人零售柜：可享商品标价九折优惠也可选10%返点

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  继主打健康概念的无糖气泡水后，元气森林又出了攻入年轻人生活圈的新招，“推冰柜”。

  近大半年时间以来，印有“元气森林”大Logo立式冰柜的身影陆续出现在大学校园、CBD公司中。深圳姑娘乐乐近两天便发现，元气森林从公司楼下便利店“进攻”到了公司内部。

  “上周有天上班，中途想着去茶水间打水，就看见公司茶水间多了一个印有‘元气森林’大字的立式冰柜。”乐乐告诉笔者，看着这个大物件，原以为是公司福利，但却是扫码支付购买，“问了同事，同事说这冰柜是公司和元气森林的合作，方便上班想喝饮料的同事购买。”

  “冰柜里放的饮料以元气森林系列为主，但也有极个别如三得利、景田等品牌的产品。”乐乐补充说到，冰柜里饮料的价格与楼下便利店价格差不多，期间也看到有图方便的同事进行扫码购买。

  出现在乐乐办公室的这个“立式大冰柜”，其实就是元气森林推出的无人零售柜“元气森林GO智能柜”，而“元气森林GO”也正是元气森林旗下的一站式智能零售服务品牌。

  “只要提供申请所需要的全部资料，全国范围两天内就能上门无偿装机。”元气森林武汉地区业务员陈天告诉燃财经，只要公司员工数量有60人以上，就能免费申请智能柜。而在被告知公司人数不足60人时，陈天也表示，“只要公司平常有员工零食补助预算的，低于60人也能够直接进行申请。”

  此外，陈天还进一步告知了装机的“好处”，“我们公司的机器是目前市面上最省电智能的无人零售货柜，而且装机就送饮料，后续也是我们公司负责运营，客户补给配送都由我们负责，客户完全免打理。”

  “和我们合作的话，可以给到客户商品标价的九折优惠，客户也可以选10%返点，我们按季度对公打款。”陈天补充说道。

  元气森林对于“元气森林GO智能柜”项目的推广，其实也可以被看作是元气森林在无人零售渠道的一次发力。

  在饮料市场，有着“得冰柜者得天下”的说法。顾名思义，在线下渠道，冰柜有近距离接触消费者的天然优势，冰柜也历来是饮品厂商的必争之地。

  元气森林智能柜投放的位置也从传统渠道延伸，陈天最近着重关注的客户也从过去的“夫妻老婆店”转到了“封闭场景”。“小店流量多，但竞争也大。所有饮品厂商都对冰柜和陈列格外重视，反而公司和社区这些流量较封闭的场景，基本没竞争对手，合作也比较好谈。”陈天说。

  要想突围不是一件易事，而要想进一步在饮料行业占有一席之地，甚至于成为中国的“可口可乐”，元气森林显然还有非常长的路要走。

  晚点LatePost日前报道称，元气森林近期成立了零售业务中心，通过智能零售柜业务大力攻入线下渠道，负责人为陈晓昕，他在今年5月加入，向元气森林创始人、CEO唐彬森汇报。

  新加入元气森林团队的陈晓昕，其履历，恰好与元气森林对渠道加大投入的战略一拍即合。

  陈晓昕是自动零售柜头部运营商友宝的创始成员之一，还曾在便利蜂任职期间负责自动零售柜项目。可以说，这位新部门负责人过往在自动零售柜领域，积累了一定的工作经验。而元气森林当下想要做的，则是通过加码智能零售柜业务来发力线下渠道，而且公司互联网背景对传统渠道的经营管理存在着天然弊端。

  双方的合作可谓相得益彰。实际上，这只是元气森林加大渠道投入的其中一小步。毕竟随着元气森林第5家自建工厂投入生产后，与2020年之前相比，元气森林的产能有所提升。

  相比于整体亏损的线上渠道来说，线下渠道是元气森林发力的重点。既要横向拓展原有便利店和卖场渠道，也要纵向推进渠道下沉，进一步细化渠道布局。

  “渠道的话语权很大，利益壁垒也很深。最关键还在于，元气森林目前与其他巨头相比不存在成本优势，利润空间本就有限，给到渠道的利润率不会比另外的品牌高。”业内人士指出，饮料作为一款有保质期的商品，周转率至关重要，“但显然，于当下的元气森林而言，无论是利润率还是周转率，都和另外的品牌存在着不可比拟的差距。”

  最新多个方面数据显示，元气森林经销商数量由2021年初的500余家增至1000家以上；线多个城市。对此，元气森林副总裁李国训表示，线万只是第一步。

  相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5-6倍，这在某种程度上预示着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。

  据华创证券2021年发布的《中国软饮料行业深度报告》显示，在元气森林只有70万零售终端时，娃哈哈、康师傅、农夫山泉、统一企业、华彬红牛等品牌的终端零售网点数量均超200万，其中康师傅和华彬红牛数量更是超过400万。

  就连东鹏饮料，在2021年也比2020年增加了冰柜投放等渠道推广费用约1.34亿元。在2022年年初举办的2021年业绩说明会上，东鹏饮料还强调未来将继续在线下抢冰柜、抢陈列位。

  元气森林对于无人售货渠道的布局也有迹可循。2021年6月，元气森林投资了宁波吉德电器有限公司，这是一家集大型家电产品研制、制造、销售一体的企业；同年9月，元气森林发生工商变更，公司营业范围新增租赁自动售货机业务，还成立全资子公司轻巧拿（厦门）科技有限公司，后者拥有着投放智能零食柜的资质。

  此外，元气森林还与数家与智能零售柜业务有关的企业达成合作。以商业智能售货柜为核心产品的海容冷链在年报中表示，“与元气森林建立了稳定的合作伙伴关系。”另一家为元气森林生产终端产品饮料柜的三星新材也表示，“取得了元气森林等计算机显示终端的信任与支持。”

  农夫山泉招股书中披露，公司在2018年7月以9500万元收购自动贩卖机业务的全部股权，截止2020年5月31日，已在全国近300个城市投放了近62900台智能终端零售设备。

  而且从元气森林的宣传来看，元气森林的“一站式智能零售服务”目标群体，依旧紧紧围绕于都市年轻白领，宣传手册上也提及，“为企业免费提供元气森林GO智能柜，为企业员工提供最便捷最优质的产品及服务，优化企业员工福利。”

  “价格较高是一方面，0糖的健康理念认同也是一方面，年轻白领群体的接受程度普遍较高。”陈天告诉燃财经，相比于其他场景，企业内部员工与元气森林的产品契合度也更好，“目前以企业的合作为主，毕竟像小区、高校、交通枢纽这些天然占有人流红利的场所，好的点位很多都已经被占了。”

  可想而知，元气森林在智能柜的铺设过程中，也免不了要与农夫山泉等公司进行荷枪实弹的贴身肉搏。

  尽管有巨头的围剿与狙杀，元气森林还是把裂纹撕得更大，并初步建成线下终端渠道体系。

  2022年1月，元气森林第10万台冰柜正式下线；不久，线多万个线多万个线下渠道）有着非常大的差异，但进攻的速度令巨头感到不安。

  唐彬森，1982年出生于安徽，元气森林创始人，也是挑战者创投的创始人。不管是投资，还是做元气森林，唐彬森更乐于相信年轻人，相信他们会适应极速的变化。

  元气森林的渠道管理团队，亦由一支执行力强大的年轻人组成。亿邦动力调查发现，元气森林一线渠道管理人员，极少有人超过30岁，其中不乏00后；而中层渠道管理人员，也几乎控制在35岁以内。

  渠道管理人员的晋升，靠业绩和数据说话，而非经验或者论资排辈。叶礼诚曾是元气森林西南地区负责人，该区域的市场覆盖率做到其他区域的两倍。2021年底，叶直接晋升为全国负责人。

  去年，田宇迎入职元气森林刚满一个月，便迎来一位新省区经理。据介绍，该省区经理曾供职于农夫山泉，入职元气森林后连升三级，直接管理湖南业务。“悄无声的，之前也没通知。”田宇迎说。

  即便颇有经验与能力的年轻主管，跳槽进入此公司，也会倍感压力。每天，围绕冰柜铺设，主管们至少需参加两场电话会，先听业务员汇报铺设情况，再向上汇报给省区经理。“在这块节奏更快”，一位城市负责人说。

  盛夏即将来临，十几名业务员穿着打湿的衬衫，穿梭在便利店、餐馆之间。每天，年轻的销售员最重要的工作之一，就是将元气森林的冰柜投入商超和便利店。为此，他们每周工作六天，每天早上8点前赶到门店，拍照，然后在线打卡。

  苏伟负责拓展便利店，让便利店老板腾出门口一平米的位置。“他店里本来是有冰柜的，如果要再投一台，他要想办法拆一节货架或者挪一台冰箱。”他说。

  在长沙，客流大的连锁商超是主攻渠道。为此，元气森林拿出每个月每台冰柜1000-2000元的陈列补贴；而便利店，每个月可以拿到货值200元左右的气泡水。精明的业务员，会发觉置身难得的财富浪潮中——毕竟每谈成一台，就能拿到200元奖金。

  “冰柜是联网的，只要绑定办公软件（纷享销客），就能够获得200元。”田宇迎说，去年入职时，元气森林正处在疯狂扩张之中，巅峰时每个人能拿到两万元的月薪。在气泡水更受欢迎的上海，拿到奖金的门槛更高。只有完成保底数，才能拿到补贴。

  亿邦动力拿到一份某气泡水品牌对经销商的访谈记录，显示元气森林在重点区域的智能冰柜投放量，单月为200多台。6-8月是消费旺季，长沙每月可铺设200多台。在上海，元气森林冰柜的投放量逼近万台，苏伟判断可能接近饱和。

  冰柜造价不菲。曾与元气森林有过交流的业内人士告诉笔者，今年元气森林在深圳成立了一家硬件公司，专门生产能收集定位、温度以及图像信息的传导器元件，冰柜出厂时，元件可直接组装。有知情者称，元气森林的冰柜比市面上贵十分之一，仅硬件部分就多出300-400元成本。若按10万台体量计算，该部分成本或将为3000万-4000万元。

  这部分智能设备的投入，有望帮助元气森林提升渠道精细化运营的能力。目前，市面上还较少有联网+摄像头的冰柜进入快销品的终端渠道，多数为联网设备。

  一位曾服务于可口可乐的业内人士告诉笔者，去年他曾跟元气森林相关负责人交流冰柜的履约问题。“很显然，他们花了很大代价，从农夫山泉及可口可乐抢来了这些位置，既然给了费用，他就希望门店主守约。”他说，当时只能要求一线业务及时给终端补货，并拍摄上传照片和视频。

  过去两年，元气森林的营收从20多亿元涨到73亿元，员工从3000多人涨到8000多人，渠道也在全国铺开。

  2022年开始，元气森林开始主动“慢了下来”——不再大规模增加新的员工，希望不再出现亏损，更多的精力和资源则投身于中台建设和数字化，通过精细化运营提升人效。

  至少不晚于去年下半年，元气森林开始试图压缩成本。在湖南长沙，新上任的省区经理，第二天就削减了业务绩效。田宇迎记得，刚入职的第一个月，收入7000多元，第二个月只拿到6000多元。

  今年以来，多数地区已停止了大规模招聘。据苏伟所述，目前上海销售团队约有150多人、十几名业务主管，除金山和奉贤两区（业务难推进偶有员工更替），大部分地区停止了招聘。他说：“我们区域每一个点都有人跑，现在不招了。”

  现在，每一个业务员最重要的工作是牢守打下的渠道，使其产生最大价值。另外，他们还需要跟短视频平台上串货的货贩斗智斗勇。

  在湖南，虽然冰柜的铺设早在四五个月前就已结束，但当时并未绑定数字化管理软件，所以定位系统和检测系统都没办法发挥作用。业务员需要把销售不佳的冰柜转移到其他地方。

  现在，冰柜陈列被列为处罚项目。业务员一定要保证，五层陈列架的冰柜，自家产品须摆满三层；若是六层，则须摆满四层。

  每天，内置摄像头会拍摄一次柜内陈列，然后上传系统，明细第二天会发到工作群。业务员有一周时间调整陈列，超过一周便会罚款。

  上海疫情前，苏伟每早须在八点二十分之前赶到门店，定位、拍照、打卡，然后调整冰柜陈列，每天他要跑完40多家店，一周巡查近300家店。

  销售额替代冰柜铺设量，成为最重要的考核指标，为此他们需小心维护客情关系。三月底被苏伟隔离在家后，线下巡查调整改成了打电话、发微信，频率仍是一周一次。每天，这些记录需截屏发到公司群。

  疫情最严重的4-5月，苏伟的首要工作变成了添加团长微信，找对方开团。公司要求每月添加100名团长，卖掉5000箱气泡水。若按每箱75元的价格结算，苏伟每月需卖掉近40万元的货，而他所在的区域则需完成300多万销售额。

  两年多来，这家互联网饮料品牌也试图以给予地方最大自由度的方式，获取更强的灵活性。

  比如，湖南员工的工资通过招商银行发放，上海则是中国银行，很显然工资是由地方发放，而非北京总部；而摄像头拍摄的陈列数据，也是直接给到地方。

  在铺设冰柜时，地方甚至有权力决定是不是收取押金。在大连，便利店需缴纳2298元的冰柜押金。在长沙，这一个数字是500元，商户需保证每个月至少进500元的货品。在更核心的上海，则直接取消了冰柜押金。

  第一轮正面交锋过后，短暂的平静将酝酿更大的风暴。今年，农夫山泉更换了拂晓白桃味苏打气泡水的名称、包装和配料，新的苏打气泡水卷土重来。不久前，它又推出新产品汽茶。

  从另外一个层面来讲，元气森林仍在讲述一个新兴品牌挑战行业巨头的故事。资本和市场，因此对其寄予厚望。在反围剿和止亏之后，人们期待着它的下一个战场。

  自去年开始，元气森林的无人零售柜大量出现在办公的地方和公园。笔者调研多个城市，发现元气森林负责货柜点位拓展、商品供应链以及结算等业务，补货则交由第三方运营商，盈利靠赚取商品差价。

  与商超便利店相比，无人零售似乎更易被掌控。但相比之下，无人零售也代表着更高的前期投入，对运营能力亦十分考究。

  王雷是一家无人售货机制造商的老板，曾与元气森林有过短暂合作。自2018年起，他在全国铺设了3000多台货柜，目前年销售额近8000多万元，但利润仅为100多万元。据王雷所述，目前运营无人售货机的净利仅为5%，且两个必要前提是：数量多、布局在人流多的位置。

  “比如一个城市能满1000台冰柜，而且学校、医院、公园都要拿下。”王雷觉得，这都需要一些时间。近两年大量玩家的涌入，推动租金上涨，盈利变得更艰难，友宝、农夫山泉都先后折戟于此。

  据一位农夫山泉售货机运营主管所述，其所在的华北某省，目前投放不到2000台售货机，且仍在亏损。“同行竞争厉害，比如原来这一个地区是5000块钱一年租金，现在涨到了20000元。”该主管说道。

  笔者了解到，元气森林会拿出10%的营业额分给场地方，条件是对方自行承担电费，且员工不低于40人，有些地方甚至更高。一位运营商认为，这么做并不是特别容易。一二线元计算，意味着货柜单月销售额需达到5000元，场地提供方才不会赚的更少。而实际上，目前业内中等水准也距此甚远。

  截至目前，元气森林已铺完1万个无人售货机。据悉，今年年底这个数量将达到5万个。很显然，这将成为一个新战场。

  4月，北京，早上9点，一位中年男人离开家，驾驶着货车，拉着整箱气泡水、电解质水，穿梭于写字楼、公园之间，开始补货。下午五点，北京出现堵车，他只补了15个无人零售柜，还差5个。“这一天天的太累了”，但他也明白，北京每天送货就能赚500多元，这比老家强多了。

  除了拓展更多的渠道场景，元气森林还需要拓展或者测试更多的单品。元气森林爆红以后，一批新国货饮料品牌涌进这个赛道。在这条道上，前有拦截，后有追兵。新的战场，似乎就在眼前。

  不久前的一天晚上，在北京一家水果店里，有人指着冰柜里白色的饮料，说来一瓶元气森林。服务员递过一瓶，仔细看是喜茶推出的一款气泡水，白色的瓶子，字体很小。

  盛夏到来，这些投放如何与线下互动，通过精细化运营，提升新品的品牌知名度和销量，将是这个夏天的新挑战。

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